平野紫耀、キッコーマンCMの顔に！ 一方松潤は世代交代

　King & Prince・平野紫耀が出演しているキッコーマン「わが家は焼き肉屋さん」のCMが好評だ。

　今年で発売20周年を迎えたキッコーマン食品の“わが家は焼肉屋さん”が、新たに平野をCMのイメージキャラクターとして起用し、全国で放送中となっている。

　CMの舞台は、家族の食事シーン。息子役の平野を中心に食卓を囲む家族。次々と焼肉を口に運び「なんでこんなにうまいんだ！」と感動、家族から“わが家は焼肉屋さん”こだわりしょうゆの熟成だれのおかげであることが明かされる……というストーリーだ。

　特に現在、人気絶頂の平野の出演により、ファンから歓迎の声があがり注目が集まる半面、ｓの先輩ジャニーズタレントとがひっそりとCMから姿を消している。今回は、キッコーマンのCMについて見てみよう。

　まず「わが家は焼肉屋さん」で、長らくCMキャラクターをつとめてきたのが上戸彩だった。

「上戸彩は本商品のCMキャラクターを2005年からつとめてきましたが、ついに降板となりました。ファミリー層へアプローチをしたい本商品について“ママ”のイメージがあまりない上戸よりも、息子役としての平野紫耀のほうが担当者には刺さったようですね」（広告代理店関係者）

　焼肉のタレは、一人暮らしの男性が簡単に調理をするのにも向いている一品。家族層へ訴求するだけでなく、友人同士での宅飲み需要など多用なシーンに向け、若い男女から人気が高い平野を起用したということが見て取れる。

「平野紫耀はジャニーズ・トップグループの顔として、女性から絶大な人気があるだけでなく、実は男性からの人気が高まってることが最近わかってきています。男性のジャニオタもにわかに増えてきていて、彼だけは違った角度で褒められたりしています」（同）

　うなぎのぼりの評価を受ける平野の一方で、先述のとおりある先輩ジャニーズがキッコーマンのCMから去ってしまったことも、業界内で話題になっていた。

「今年、広告業界で驚きの声をあがったのは、キッコーマンの『うちのごはん』シリーズが菅野美穂へキャラクターを変更したんです。これまで5年以上にわたり本商品のCMに出演してきたのは、嵐の松本潤でした。彼が出演する他のCMと違い、シックなドラマテイストでファンには人気だったんですが……」（CMディレクター）

　松本潤は降板したまま同社の他CMで起用されることもなくその翌年、平野紫耀がキッコーマンのCMに出演となった。

「まぁ世代交代ですよね。そろそろCMのイメージを変えたくなったところで松本が降板。ジャニーズ側も受け入れたもののそれならば、と次世代ジャニーズの顔とも言える平野紫耀を猛プッシュしたと聞いています」（前出・CMディレクター）

　家族層へ訴求するキッコーマンのCMの顔を担う存在として、ジャニーズ所属タレントの中で明確な世代交代があった、と見て取れるわけだ。もちろん松本にはまた、ステージをかえて別の役割で活躍する機会がでてくることだろう。

　最後に、キッコーマンのCMにおける、広告代理店にまつわる裏話をひとつ。

「ナショナルクライアントのキッコーマンを長らく担当してきたのは電通です。その裏で博報堂もどうにか契約できないものかと、社を上げてキッコーマンへアピールを続けて来ました。2017年に電通が労働基準法違反で行政処分を受けた際には『今のうちに契約とるぞ』と営業部長がハッパをかけたそうですよ」（前出・広告代理店関係者）

　キッコーマンのCMにおいては、ジャニーズ内部で熾烈な世代交代があったわけだが、その裏では広告代理店同士でも熾烈な争いが繰り広げられていた、ということだ。

加藤マサキヨ（CMディレクター）

1988年生まれ。広告、IT業界に精通。週末はアイドル鑑賞で目を労り、サウナで汗を流す。

かとうまさきよ