新垣結衣の冬限定CMはなぜ、話題になり続けるのか？　改めて考えるガッキーとCM

　株式会社明治が販売するメルティキスは冬季限定のチョコレートであり、新垣結衣CMの中でも珍しい“季節モノ”のCMである。そのほかに季節モノCMとしては、永野芽郁のカルピスウォーター（夏）、有村架純のルル（冬）など枚挙にいとまがないが、それらと比べ新垣が出演するメルティキスのCMは毎年、大きな話題となっている。

「お菓子系、特に季節モノの商品はスーパーなどの店頭で大々的に展開されることが多いため、情報番組のターゲット層である主婦の目に留まりやすい。すなわち朝の情報番組などのネタにもつながりやすく、そうした番組でも時間をとって紹介されるということ。新垣自身が積極的に情報番組に出演することで、話題化に一役買っているのでしょう」（広告プランナー）

　江崎グリコ・ポッキーのCMで一世風靡してから早15年。競合メーカーへの移籍は、成功したといえるだろう。なお、明治以外にも2021年11月現在で新垣が契約中のCMは全部で7社。本稿ではその中でも注目の作品に触れてみたい。

　明治など、ナショナルクライアントを多く担当しているのが売れっ子である新垣の特徴であるが、好評を博しているのが任天堂のCMである。

「Nintendo SwitchのCMでは、彼女にしては珍しく体のラインが見える服での出演が目を引きました。彼女のインドアなキャラとコロナ禍での“巣ごもり消費”を促す商品との相性がバッチリ。一方でチキンラーメン（日清食品）のCMではユーチューバー役を演じており、挑戦的な広告を志向する企業にも対応できています」（広告代理店関係者）

　同じ日清食品のCMには星野源が起用されてきたが、遠くない将来共演もあり得るのかもしれない。

　ところで、彼女の演出方法にやや迷走の様相を呈しているのがアサヒ飲料のCMである。そのひとつが十六茶。契約当初は「結衣はまだ～十六だから～」と松本伊代の代表曲を替え歌にしてフレッシュさを前面に出していたが、現在はファミリー層への訴求に大きくかじを切った。

　今年ブランドをリニューアルし、中村倫也との恋愛ドラマ風のCMが流れた矢先に結婚が発表されるというなんとも気まずい船出ではあったが、今後どういう展開を見せていくかある意味注目でもある。

　これまで紹介してきた企業がいずれも契約年数10年超えという長いスパンのものとなっているのに対し、2015年からの起用となっているのがGMOクリック証券だ。このCMでは写真家としても活動する気鋭のCMディレクターである山田智和が演出を担当。ほかのCMとは異なるアートかつドキュメンタリーチックなものが多い。撮影をしているうちに本当に涙を流したという2018年のCMでは「CMなのに、人を癒す力あるのは、なぜだろう」「ここ10年、可愛いとはガッキーの為にある言葉。」など熱烈なファンの声が上がるなど、大きな支持を集めている。

　試算ではCM契約料が一本あたり5000万円超えとも言われる彼女。いずれのCMも話題化していることを鑑みると、そのコストパフォーマンスは決して低くないと言えるのだろう。

加藤マサキヨ（CMディレクター）

1988年生まれ。広告、IT業界に精通。週末はアイドル鑑賞で目を労り、サウナで汗を流す。

かとうまさきよ