日本の総広告費、9年ぶりマイナス成長　東日本大震災、リーマン並の危機

　電通が2月25日に発表した「2020年日本の総広告費」によると、20年の広告費は6兆1594億円（前年比88.8%）だった。マスコミ四媒体広告費とプロモーションメディア広告費が大きく減少する中、インターネット広告費だけが増加した。

　総広告費は、東日本大震災のあった11年以来、9年ぶりのマイナス成長となった。減少幅は、リーマン・ショックの影響を受けた09年（同88.5%）に次ぐ下げ幅だった。

　特に大きな影響を受けたのがイベントや広告販促キャンペーンなどのプロモーションメディア広告費で、前年比75.4%の1兆6768億円に減少した。新型コロナウイルスの感染拡大によるイベントやキャンペーンの延期・中止に加え、外出・移動の自粛も影響した。

　次いで、「新聞広告費」「雑誌広告費」「ラジオ広告費」「テレビメディア広告費」のマスコミ四媒体広告費が前年比86.4%の2兆2536億円と大幅に減少した。内訳を見ると、雑誌が前年比73.0％の1223億円に、新聞が同81.1％の3688億円、ラジオが同84.6％の1066億円、テレビが同89.0％の1兆6559億円となった。

　一方、広告費が唯一増加したのがインターネット。同105.9%の2兆2290億円とマスコミ四媒体に“肩を並べる”まで広告費が増加し、“ひとり気を吐く”形となった。

　インターネット広告の増加には、2つの大きな要因が見られた。一つはマスコミ四媒体由来のデジタル広告が増加したこと。前年比112.3%の803億円に増加した。

　内訳を見ると新聞デジタルが同118.5%の173億円、雑誌デジタルが同110.1%の446億円、ラジオデジタルが同110.0%の11億円、テレビメディアデジタルが同112.3%の173億円といずれも2ケタの増加となった。

　もう一つは検索連動型広告およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて入札方式で取引される運用型広告が伸びたこと。前年比109.7%の1兆4558億円に増加した。巣ごもり需要によってSNSやEC（電子商取引）、動画配信サービスへの接触機会も増え、大手プラットフォーマーを中心とした運用型広告の需要が高まったことが背景にある。

　電通が3月10日に発表した「2020年日本の広告費　インターネット広告媒体費詳細分析」によると、動画広告が前年比121.3％の3862億円と大きく伸び、インターネット広告全体の22.0％となったほか、SNSや動画共有プラットフォーム上等で展開されるソーシャル広告が116.1％の5687億円となり全体の32.4％を占めた。

　広告形態としては、検索連動型広告が38.6％、ディスプレイ広告が32.6％と合わせて7割を占めている。最も伸びたのはビデオ（動画）広告で前年比121.3％の3862億円と増加し、全体の18.3％となった。

　SNS上で展開されるソーシャル広告も前年比116.1％の5,687億円と高い成長率となり全体の32.4％を占め、3割を超えた。ソーシャルメディアの種類別では、「SNS系」が2488億円で43.7％を占め、最も大きい。次いで、「動画共有系」が1585億円で27.9％の比率となった。