木村拓哉を起用した謎のスキンケアブランド、広告大量投下で思い出される“あの人気商品CM”

　2020年の春クールドラマ『BG～身辺警護人～』（テレビ朝日系）で主演する予定だった木村拓哉。残念ながら『BG』の放送日は未定となっているが、ドラマに合わせて放送するはずだった木村が出演するメンズスキンケアブランド「バルクオム（BULK HOMME）」のCMが公開されている。

　この「バルクオム」なるブランドは、いわゆる“D2C”ベンチャーというもの。この“D2C”とは「Direct to Consumer」の略称で、メーカーが企画・製造した商品を自社サイトで直接販売するビジネスモデルを指す。問屋や小売店による中間マージンが発生しないのでユーザーへ比較的安価に提供できたり、ユーザー情報をメーカーが直接収集できたりするなどのメリットも多く、注目されている販売形態だ。

 「バルクオム」は2013年と早い段階で設立された国内でほぼ唯一と言っていい男性用コスメベンチャーで、2018年にはプロモーション強化のために総額約5億円の資金調達を実施。サッカー・フランス代表のキリアン・エムバぺや、俳優の窪塚洋介をCMに起用してきた実績を持っている。

　しかし、コスメ業界に詳しい美容系ライターに話を聞いてみるとこんな内情もあるようだ。

「D2Cはかなり儲かるのでどのメーカーも注目していますね。ただ、木村拓哉が出演するCMをマスメディアで放送するとなると、かなりのお金が動くことは間違いない。ただ本来、マスマーケティングの金をかけず自社サイトでのブランディングや商品の質で顧客を得ていくというのがD2Cの利点ですからね。海外のD2Cブランドのコスメには成分の手を抜いて原価率を下げているなんてものもざらにあるんです」

　メンズコスメは現在、世界で注目が集まり始めている市場だ。シャネルなど高級ブランドもメンズコスメを出してはいるが、日本での認知度はまだまだ低い。逆にいえば未開拓の市場でもあるということだ。

　日本でも竹野内豊と窪田正孝をCMに起用している資生堂のブランド「uno」を始め、DHCや大塚製薬などの企業もメンズスキンケアの開発に余念がなく、急速に市場を拡大し始めている。それらの大手企業の動きに対抗するために木村を起用し、ユーザー認知度を高めることが「バルクオム」の狙いだと前出の美容系ライターは語っている。

「同社社長の野口卓也氏は、浜崎あゆみや押尾学と親交があった元ピーチジョン社長の野口美佳氏の息子です。ピーチジョンも通販事業をメインとしていた会社ですが、ローラや小嶋陽菜といった芸能人をイメージモデルに使うことでも知られています。バルクオムも通販の会社ながら芸能人を使ったブランディングに力を入れるのは、母親のロールモデルを踏襲しているとも言えます」（同）

　芸能人を使ったブランディングはイメージの色が付きすぎてしまうため避ける企業も多いが、47歳を迎えても若々しさを保つ木村ならばメンズスキンケアの広告塔にうってつけだったというわけだ。こうした戦略の裏には「バルクオム」のある狙いが隠されているという。

「このところ急に、記事広告の出向に力を入れ始めているようです。野口卓也氏はWEBサイト『ダイヤモンド・オンライン』の記事で野口美佳氏の息子だと告白をするなどして、話題作りも積極的に狙っているようです。バルクオムはそろそろ上場を目指しているという噂もあり、そのために広告投資をしているんじゃないでしょうか」（美容業界関係者）

　認知のため広告費を大量投下してスターを起用した広告を作るあたり、まるで渡辺謙らを起用して大ヒット商品となった「ハズキルーペ」の柳の下の泥鰌を狙っているようにも見えるが……。

　ちなみに肝心の「バルクオム」のCMも、木村がブランド名をキメ顔で連呼するなんとも「ハズキルーペ」感のある仕上がりとなっている。

黒崎さとし（編集者・ライター）

1983年、茨城県生まれ。ライター・編集者。普段は某エンタメ企業に勤務してます。

Twitter:@kurosakisatoshi

くろさきさとし