“キャッチコピー”の時代は終わった!?　 テレビ局CMに見る最新広告事情

YouTube フジテレビ公式サイトより

　CG化された芦田愛菜がテレビ画面いっぱいに広がっていく、フジテレビの夏のキャンペーンCM「ドバドバ！フジテレビ」が6月末から放送され、ネット上などの一部では「怖すぎる」と話題になっている。

　思えば、フジテレビのキャッチフレーズといえば、90年代の「きっかけは、フジテレビ。」をはじめ、かつては時代の最先端を行く印象があったもの。

　だが、2000年代以降、02～05年に「きっかけは、フジテレビ。」を復活させているように、新しい表現はほとんど生まれていないように思う。近年のものを見ても、「生みます。」（10年秋）、「ミトカナイトフジ！」（11年春夏秋）、「ピカる★フジテレビ」（12年春）など、どうもパッとしない。

　また、他局においても、たとえばTBSのキャッチコピー「それ、TBSがやります。」は、80～90年代のノリのよう。

　テレビ朝日の場合は、キャッチコピーを用いず、11年より「エクスパンダ星からやってきたパンダ王子」なる「ゴーちゃん。」を公式マスコットキャラクターとしているが、これも昔からの手法ではある。

　かつては広告表現の先端を行っていたはずのテレビ局CMが、なぜ古い印象になっているのか。

　広告関係者は言う。

「『キャッチコピー』を使うという手法そのものが、やや古くなっている気はします。今は『ラッピングカー』などが街を走り、それを見た人たちが写メを撮って、Twitterなどで一気に広めていくという時代。とにかく口コミ効果が非常に大きなものになっているので、宣伝方法としても、お金をかけてテレビCMを打つよりも、イベントなどを行って、一般の人に口コミしてもらう仕掛けを考えることが増えているんです。スポンサーとなる企業が、広告媒体としてテレビを一番に考えていないということはあると思いますよ」