クールジャパンは成功するのか？　外国人にウケるのは商品の「物語」だった

　去る4月6日、秋葉原UDXにて「クールかどうかは外国人に聞け！～英国のクリエイティブ産業とクールブリタニア～」が、クールジャパン・イノベーション研究会主催で開催された。

　この研究会の目的はずばり、自分たちで日本の文化や製品がカッコイイと言い合うだけの状況から一歩先に進んで、外国から「カッコイイね」と言われる部分を再発見しようというもの。昨年、経済産業省に設けられたクールジャパン室は、やはり日本の伝統工芸と外国ブランドのコラボ商品の開発の後押しを志向するなど、日本の文化や製品を自画自賛することからの脱却を図っている。官でも民でも立場は変わらず、従来の「クールジャパン」のもう一歩先に、進まなければならないと思っているわけだ。

　最初に登壇した三菱UFJリサーチ＆コンサルティング株式会社 芸術・文化政策センター センター長・太下義之氏は「《クール・ブリタニア》再考」と題して講演した。そもそもイギリスが「クール・ブリタニア」として注目されたきっかけは、「ニューズウィーク」が1996年11月号の巻頭特集「ロンドン式」で、「ロンドンが世界で最もCoolな首都である」と掲載したこと。そして、「Varity Fair」が97年3月号の「COOL　BRITANIA　London　Swings! Again!」と題した特集記事で、「60年代半ばと同じように、イギリスの首都ロンドンは文化的な先駆者であり、藝術・ポップス・ファッション・食文化、そして映画等の分野において、新しくて若々しいアイコンに満ちている。政治家さえもがクールだ」と評したことに始まる。これに加えて、97年5月にはトニー・ブレアがイギリス首相に選出されたこともイギリスのイメージ転換を後押しした。就任当時ブレアは43歳、労働党出身にもかかわらず、それまでの労働党の出身者とは一線を画すファッショナブルなスタイルが注目を集めることとなった。

　これに時期を併せるように、イギリスの独立系シンクタンク「DEMOS」のマーク・レナード研究員は「複数の政府機関とビジネスが共同して、肯定的なアイデンティティーを発信することができれば、英国の経済に大きな利益をもたらすことになる」と提言する。当時、イギリスは香港の返還や、ダイアナ妃の死去など、国のブランドイメージが低下する事件が相次いでいた時期だ。首相に就任したブレアは、さっそくレナードの考え方を取り入れ、「クール・ブリタニア」をキャッチフレーズとする国家ブランディング戦略を展開していくことになる。

　こうして当初は一時的なブームに過ぎなかった「クール・ブリタニア」がクリエイティブ産業振興政策へと発展していったわけである。この政策は、主として外務・英連邦省が所管するパブリック・ディプロマシー政策、文化・メディア・スポーツ省と貿易産業省によるクリエイティブ産業輸出政策、文化・メディア・スポーツ省が所管する、クリエイティブ産業振興政策の三本柱で行われた。

　しかし、この政策は思ったほど成果を挙げることができなかった。