練り続けて25年！　家族の絆を繋ぐ遊べるお菓子「ねるねるねるね」秘話！

2011/08/21 15:00

#サブカルチャー #バック・トゥ・ザ・80'S

　アナログとデジタルの過渡期であった1980年代。WiiもPS3もなかったけれど、ジャンクでチープなおもちゃがあふれていた。足りない技術を想像力で補い、夢中になって集めた「キン消し」「ミニ四駆」「ビックリマンシール」……。なつかしいおもちゃたちの現在の姿を探る！　

「ねるねるねは……ひっひっひ。練れば練る程色が変わって、こうやってつけて、……うまい！」

　テーレッテレー！

　このフレーズを耳にした瞬間、満面の笑みを浮かべる魔女の姿が脳裏に浮かんだ人も多いのではないだろうか。そんな読者には言うまでないが、今回取り上げるのは1986年の登場以来、四半世紀にわたって、化学的な驚きとミステリアスな味を子どもたちに提供し続けているおもしろお菓子「ねるねるねるね」だ。カップ1杯の水と2種類の粉を混ぜ合わせると、クリーム状のお菓子が次々と色を変え、そして物凄い勢いで膨張していく！　まるで魔法のようなお菓子に、全国の子どもたちは夢中になり、その怪しげな制作過程にお母さんたちは眉をひそめた。そんな「ねるねるねるね」を発売しているクラシエフーズにお邪魔して、その開発裏話を聞いてみた。

■泥遊びから生まれた「ねるねるねるね」

「弊社はもともと粉末のジュースの素など、粉を使ったお菓子をずっとやっていたのですが、その粉を使って子どもが自分で作るお菓子ができないかと思って開発を開始しました。自分で作る満足感や、色が変わって膨らむといった化学的な好奇心を刺激することで、子どもがワクワクしてもらえればという思いがスタート地点です」

人気のソーダ味とブトウ味、そして今夏に
新発売された「なぞなぞねるねる」。

　このように語るのは今も毎日「ねるねるねるね」を試食し、日々研究と商品開発に勤しむクラシエフーズの津田未典さんである。元々、「渡辺のジュースの素」で一世を風靡した渡辺製菓を吸収合併し、粉末菓子の技術を持っていたクラシエフーズ（当時、「ベルフーズ」）は、砂場で子どもたちが泥をこねて遊んでいる姿から、練る動作を取り入れた「作って遊べるお菓子」というアイデアを思いついたそうだ。同社のこのアイデアは大当たり。子どもたちがテレビをよく見る時間帯を狙って大量に放送された冒頭のキャッチーなCMの効果もあいまって、たちまち「ねるねるねるね」は空前の大ヒットを記録した。1986年の発売以来、これまでに実に20種類以上のフレーバーが登場。発売当初から18年間不動の人気を誇ったメロン味や、現在商品の新たな看板として愛されているブドウ味といった定番フレーバーの他に、コーラ味、いちご味など毎年次々と新たなフレーバーを開発し、25年にわたり子どもたちの目と舌を楽しませ続けている。中にはピーチプリン味、梅あられ味など挑戦的すぎて、あまり人気が出ずにすぐに店頭から消えてしまったフレーバーも存在するものの、常にチャレンジ精神を失わないその姿勢はお見事だ。結果、「ねるねるねるね」は発売開始以来なんと7億食以上も消費され、今もなお大ヒットお菓子のトップを独走中である。

■徹底したリサーチと気配りから生まれるヒット商品

　まったく人気の衰える様子が見えない「ねるねるねるね」だが、子どもが熱中するのに比例して眉をひそめていたのはそのスポンサーたるお母さんたちだ。

「やっぱり魔女が出てくるCMが『怪しいお菓子』というイメージを助長していたみたいですね（笑）」

　水を入れると粉の色が変化し、なんだかモコモコと膨らんでくる……。このケミカルなビジュアルと「例のCM」の合わせ技で、発売当初より「体に悪そう」というイメージが付きまとっている「ねるねるねるね」だが、実は保存料、合成着色料などは一切使用されていないのだそうだ。

「なかなかそういう部分が伝わりにくいので、最近はパッケージに大きく『保存料、合成着色料ゼロ』っていうマークを入れて、保護者の方に一目で分かっていただけるように努力しています」

　粉の色変化についてもちゃんとパッケージに解説を入れている。ブドウ味を例に挙げると、酸性だと赤色に、アルカリ性だと青色に、中性だと紫色になるという赤キャベツ色素の「アントシアニン」の性質を利用して色変化するそうだ。

裏面には、色変化の解説がしっかり書かれて
いる。

「理科の実験で行うリトマス試験紙の色が変わるのと同じ原理です。また、膨らむのはケーキを膨らませたりするのにも使われる重曹の反応によるものなんです」

　何かと事実が隠ぺいされがちな昨今。ここまで情報を開示してくれると、親も安心して「ねるねるねるね」を買ってあげられるというものだろう。とはいえ、やはりいちばん大切にしているのはメインターゲットの子どもたちの目線を忘れないことだ。

「基本的に子どもたちが、面白い、おいしい、と思うようなものを開発するというスタンスは崩さないようにしています」

　「ねるねるねるね」は年齢問わずいつまでも食べる類のお菓子ではなく、どうしても子どもが一定の年齢に達すると卒業してしまうため、常に新しい消費者──子どもたちに新商品をプレゼンしなければならないという宿命を背負っている。そのため、開発スタッフは常に子どもたちの流行や思考の変化を追い続けなければならない。そこで、クラシエフーズは年に何十回も親子モニターを招待し、新商品を試食してもらっているという。

「試作して、試食している子どもの横で、ひたすら私たちはメモをとっています。実際お菓子を作ってもらった時の様子や、食べた時にどんな表情をしているか。『まずい』みたいなちょっとしたつぶやきを全部記録して、子どもたちの嗜好の変化を常にキャッチするようにしています」

「子どものお菓子に、ここまで徹底して調査しているメーカーはないと思います」と津田さんは胸を張る。25年に及ぶ、この不断の努力が今もなお子どもたちの心をとらえ続ける商品の魅力の源だったのだ。

■震災以降、再評価される「ねるねるねるね」

　「ねるねるねるね」のヒット以降、作って遊べる「知育菓子」シリーズが誕生。これまでに100種類以上もの商品が登場し、今日も子どもたちの好奇心を刺激している。電子レンジで加熱することで本物の焼き菓子のようなお菓子を作ることのできる「ハッピーキッチン」シリーズ。リアルなカブトムシやバッタのグミキャンディをジオラマできるという男子心をくすぐる「昆虫グミ図鑑」。麺とスープを自作ししょうゆラーメンをお手軽に作ることのできる「ラーメンセット」。これら全てを「水と粉」だけで作り上げるというから驚きだ。粉に無限の可能性を感じてしまう「知育菓子」シリーズだが、3月の東日本大震災以降「ねるねるねるね」を始めとする同シリーズの売り上げが急上昇しているそうだ。

男の子に大人気の「昆虫グミ図鑑」。

「外で遊ぶのが危ない、という保護者の判断もあるんでしょうけど、それ以上に親子でコミュニケーションをとりたいと思われるご家庭が増えたんでしょうね。おじいちゃん、おばあちゃんと一緒に作りましたというお話もよく聞くようになりました」

　昨年に比べてすでに150%以上の売り上げ増を記録しているそうだ。かつて「不健康そうなお菓子」の代表格であった「ねるねるねるね」は、今や「知育菓子」シリーズの顔となり、家庭のコミュニケーション・ツールとして全国各地で愛されているのだ。

■時代が変わっても変わらぬ「ねるねるねるね」イズム

　水と粉を混ぜて遊びながら作る、というかつてないお菓子「ねるねるねるね」が誕生した1980年代とは、いったいどんな時代だったのだろうか。

「いろいろな実験や挑戦ができたし、さまざまな可能性があった時代だったんでしょうね。80年代にリリースされた商品は、今見てもトリッキーなものが多いんですが、その分面白いと思える物ばかりだと思います。企業としても元気な時期だったので、色々な新商品を出してチャレンジできる風土があったんじゃないかなと思います」

　どんなアイデアでも実践でき、面白いと思えるものがどんどん市場に登場した80年代に誕生した「ねるねるねるね」が、今、日本中の家庭に元気を与え、コミュニケーションのきっかけとなっているなんて、ちょっといい話じゃないだろうか。