尽きない外見改善への欲求　美容食品、包茎手術の集金力

ヒアルロン酸は飲んだり塗ったりした
だけじゃダメだよね、ともちん!

　何度失敗談が出回ろうとも、その勢いが衰えることのない美容ビジネス。コラーゲンドリンクに始まる美容食品市場は順調に拡大し続け、包茎手術に始まったコンプレックス改善医療は相変わらずブームを生み続けている。なぜ人はそこまで外見に執着するのか。改めてその魔力を検証したい──。

　女性に向けて、外見の美しさをサポートすることをうたった食品──いわゆる「美容食品」の売れ行きが好調だ。2011年2月に富士経済が発表した〝健康・美容食品の市場規模〟に関する調査結果によると、10年の同市場規模は1兆7807億円で、6年ぶりのプラス成長に転じると見込まれている。それを大きく牽引したのが〝美肌効果〟を訴求した食品で、中でもコラーゲンやヒアルロン酸などを配合したドリンク類は、前年比12・7％の大幅な増加が見込まれるという。

　確かにコンビニやドラッグストアに行くと、栄養ドリンクやゼリー飲料に混じり、そうした美容ドリンクも当たり前に見かけるようになった。価格帯は１本200〜400円前後で、栄養ドリンクとさほど変わらないものの、「それを購入する女性の心理がよくわからない」という男性読者も多いだろう。そのカラクリについて、数々の美容商品の開発に携わっているコスメティックプランナーの恩田雅世氏は、次のように語る。

「コンビニでヒアルロン酸配合の美容ドリンクを買ったり、鍋料理店でコラーゲンボール【編註：コラーゲンを球状に固めたもの】を注文する女性たちの多くは、『これかわいい』っていう女子的な”条件反射”が働いているんです。もちろん、効果を期待する気持ちはあると思いますが、”コラーゲン＝肌に良い”という印象だけで、実効性について深く考えたりはしていないでしょう」

　そうした女性的感覚を刺激しようとしてか、美容ドリンクのボトルは、いかにも女性ウケしそうなデザインが多い。しかし、実際のところ、本当に効果はあるのだろうか？

「私は医師や科学者ではないので、はっきりとしたことは言えないのですが（当特集【３】参照）……例えばコラーゲンを経口摂取した場合、体内で吸収する時にはアミノ酸に分解されてしまいます。アミノ酸は身体のさまざまな機能調節に使われますから、必ずしも肌に作用するとは限らない。ただ、医薬品と違って効能があいまい……むしろ”どう効果を実感するかわからない”というグレーゾーンの代物であることこそが、コラーゲンが流行しているゆえんだと思います。スキンケアに割く時間や労力が費やせなくても、『コラーゲン摂ったから大丈夫』という気休めになりますから」（同）

　とはいえ、何も各企業が足並みを揃えて”気休め商品”を作る必要はないはず。”本当に美肌効果のある商品”よりも”気休め商品”が市場で先行しているのはなぜなのか？

「マーケティングの視点からいうと、美容商品というのは”事実を突き付けたところで売れるとは限らないもの”なんです。最近では、鮭や鯛に含まれるアスタキサンチンを配合したドリンクや、アミノ酸を顆粒にしたサプリメントなど、優秀な美肌効果が期待されている商品もたくさんありますが、〝コラーゲン＝美肌〟というイメージがすっかり定着してしまったため、『アスタキサンチン配合』よりも『コラーゲン配合』のほうが絶対に売れる。どんなに性能が高くても、後発である限り、初めにブームを作ったものに勝つことは難しいんですよ」（同）

　そうした背景により、最近ではプラセンタ【編註：女性の胎盤から抽出される成長因子やほかの栄養素のこと】やビタミンCといった、科学的に効果が実証されている成分とコラーゲンを調合した”抱き合わせ商品”が増えているという。また、コラーゲンの分子サイズをナノ化、ピコ化と小さくして、体内での吸収率の良さをうたった商品も登場するなど、”コラーゲン頼み”の傾向は加速するばかり。それだけ女性の購買意欲を駆り立てる力があるのだろう。