資生堂によるCMタレント“大量囲い込み”の実態（前編）

　SMAPの曲「Dear WOMAN」に乗せ、仲間由紀恵、竹内結子、広末涼子といった豪華女優陣が登場する資生堂「TSUBAKI」のCM。資生堂史上最高額となる50億円を投じたこの広告展開は大当たりし、同商品シリーズは、目標の100億円を大きく上回る180億円の売り上げを初年度（06年）に叩き出した。それまでシャンプー市場で4位に甘んじてきた資生堂はトップを奪取し、あらためてブランド力の強さを証明するかたちになった。

　しかしながらこの「TSUBAKI」のCM、本当に出演者が多い。「赤TSUBAKI」と昨年9月に誕生した「白TSUBAKI」を合わせても、品数はたった7点。一方、この2年足らずでCMに起用されたタレントの数は25人にもなる。同様に同社のメーキャップブランド「マキアージュ」では4人の女優、男性用化粧品「ウーノ」に至っては05年に52人ものお笑い芸人が登場するという“超大量起用”が見られた。大型のブランドに宣伝費などを集中し、カテゴリごとにトップシェアを目指す「メガブランド戦略」を謳っているとはいえ、いくらなんでもチト〝囲い込み〟が過ぎるのでは?

　この背景について、『化粧品業界再編地図 資生堂VS花王・カネボウ』（ぱる出版）の著者であり、経済評論家の島野清志氏は次のように語る。

「男性と比べて、女性のマーケットは非常に難しい。嗜好の違いが、おのおのはっきりしているので。そこを広範囲でフォローするために、資生堂は『TSUBAKI』のように毛色の違う女優さんたちをかき集めるしか手がなかったんだと思います。つまり『TSUBAKI』のCMは、勝負しているように見えて、実は大変保守的な作りになっているんですよ」
（アボンヌ安田／後編につづく）

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